核心競爭力,這個詞源自《哈佛商業(yè)評論》1990年的一篇文章,至今還沒有一個大家都認可的定義。企業(yè)核心競爭力,Core Competence of the Corporation,本來是一種戰(zhàn)略模型,簡單說就是一種獨有的技能或技術(shù),能夠為企業(yè)客戶帶來特殊的利益。
如何識別企業(yè)的核心競爭力呢,這個問題相當棘手。
有的說,資源就是核心競爭力。我牛,因為我有錢。實際上,最有錢的銀行、基金都在全球投資,投資那些有核心競爭力、但是沒有錢的企業(yè)。
有的說,人才就是核心競爭力。比如微軟的蓋茨、蘋果的喬布斯、Google的工程師等等。實際上,蓋茨已經(jīng)離職,喬布斯面臨病退,Google工程師頻頻自主創(chuàng)業(yè)或者流向小公司。人才的流動是必然的,如果人才就是核心競爭力,意味著企業(yè)很容易得到或者失去核心競爭力,現(xiàn)實中顯然并非這樣。
有的說,市場就是核心競爭力。市場是核心競爭力的結(jié)果,而不是原因。諾基亞和黑莓,曾經(jīng)占有高端手機市場,日子一直紅紅火火。但是某一天醒來,自己沒改變什么,按理核心競爭力應(yīng)該也沒改變,但是市場卻一去不復返了。
核心競爭力,或者說企業(yè)的核心優(yōu)勢,這種說法問題在哪里呢。問題在于,核心競爭力是內(nèi)在的,是在內(nèi)部尋找企業(yè)的與眾不同之處,這就是問題根本所在。
企業(yè)的成功,只能是外在的。用德魯克的話說,績效,只可能發(fā)生在企業(yè)的外部。因此是否成功,不是企業(yè)自認為具有了什么內(nèi)在優(yōu)勢,而是企業(yè)有意無意地滿足了顧客的需求。德魯克總結(jié)說:企業(yè)的核心優(yōu)勢,能將生產(chǎn)商或供應(yīng)商的特別能力,與顧客所重視的價值有效地融合在一起。
很多企業(yè),因為“意外的成功”,就以為自己真的具有了某種特質(zhì),然后組織一些不三不四的人,說一些不痛不癢的話,美其名曰:核心競爭力,或者企業(yè)文化。希望把這些核心競爭力固化下來,然后以不變應(yīng)萬變,從一個成功走向另一個成功。事實上,這些企業(yè)基本上都是從意外的成功,走向必然的失敗。
顧客在變、市場在變、對手在變,企業(yè)所處的外部環(huán)境時時刻刻都在改變。在這個變的世界里,企業(yè)的失敗是一種必然,成功反而是一種偶然。與其牽強附會、尋找意外成功背后的內(nèi)部“核心競爭力”,不如誠惶誠恐、小心翼翼地滿足外部的“顧客需求”。畢竟,成功或失敗,績效說了算。