該企業(yè)為國(guó)內(nèi)某大型啤酒集團(tuán)沈陽(yáng)分公司。公司設(shè)立初期，憑著母公司的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和資金實(shí)力，該企業(yè)在沈陽(yáng)及遼寧各個(gè)地區(qū)迅速建立了自己渠道通路，針對(duì)各級(jí)市場(chǎng)推出了具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，形成了包括高、中、低檔面對(duì)不同消費(fèi)群體的完整的產(chǎn)品線，擴(kuò)大了以沈陽(yáng)核心的全遼寧地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)知，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)。然而，該企業(yè)在遼寧地區(qū)的迅速擴(kuò)張引起了其他對(duì)手的注意，在消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成和消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高情況下，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大市場(chǎng)攻勢(shì)下，該企業(yè)各條產(chǎn)品線除部分高端產(chǎn)品外，全線潰??；幾乎所有的零售終端都退出了該企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，渠道形象一落千丈。
二、客戶問(wèn)題
作為以營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)核心的企業(yè)來(lái)講，“做正確的事”對(duì)其來(lái)說(shuō)是非常重要的。然而，友泰咨詢UTC通過(guò)對(duì)該企業(yè)的進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致其在市場(chǎng)上潰敗的原因遠(yuǎn)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的正確與否可以解釋的，也不僅是渠道管理的疏忽所致，而是敗在其營(yíng)銷(xiāo)體系的組織和職能從根本上不能執(zhí)行企業(yè)策略所致，是敗在其營(yíng)銷(xiāo)體系的能力不能滿足企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要所致。
?。ㄒ唬┙M織結(jié)構(gòu)
沒(méi)有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)部門(mén)，缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃等營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和市場(chǎng)管理職能；企業(yè)高層和銷(xiāo)售部權(quán)責(zé)不清晰，各主要負(fù)責(zé)人的權(quán)責(zé)劃分，工作流程不明確；銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)支持相關(guān)崗位缺失或權(quán)責(zé)較低，工作始終被銷(xiāo)售人員“牽著鼻子走”；銷(xiāo)售系統(tǒng)管理粗放，對(duì)基礎(chǔ)銷(xiāo)售系統(tǒng)過(guò)度分權(quán)，同時(shí)無(wú)法實(shí)施有效監(jiān)管。
?。ǘ┢髽I(yè)能力
缺乏完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)能力，無(wú)法與各級(jí)市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者形成穩(wěn)固的關(guān)聯(lián)；缺乏市場(chǎng)規(guī)劃和支持能力，各種營(yíng)銷(xiāo)資源無(wú)法集中統(tǒng)一調(diào)配，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)法形成合力，無(wú)法與各級(jí)市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者形成穩(wěn)固的關(guān)系；缺乏市場(chǎng)信息反饋機(jī)制，企業(yè)總部無(wú)法得知企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和效果，無(wú)法快速反應(yīng)進(jìn)而解決與各級(jí)市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者的各種問(wèn)題；缺乏市場(chǎng)監(jiān)管能力，無(wú)法掌握營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的人員、財(cái)務(wù)和各類(lèi)物資實(shí)際運(yùn)行情況，無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行監(jiān)控，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法與各級(jí)市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者和自身帶來(lái)合理回報(bào)。這些企業(yè)能力的欠缺，從短期看，是出自企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略決策層在相應(yīng)高素質(zhì)人才上的欠缺，是出自營(yíng)銷(xiāo)中層和基層管理和營(yíng)銷(xiāo)能力上的欠缺。
?。ㄈ┬匠旰涂己?/p>
企業(yè)原銷(xiāo)售體系的各級(jí)員工工資與各級(jí)單位和員工的當(dāng)期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤，只重視企業(yè)近期的收益而忽略了長(zhǎng)期收益的形成要素；銷(xiāo)售系統(tǒng)各級(jí)員工的工資計(jì)薪辦法一旦確定較少更改，沒(méi)有與特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)無(wú)法貫徹執(zhí)行；企業(yè)基層銷(xiāo)售崗位薪酬較低，無(wú)法留住具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的員工；提成工資僅為個(gè)人提成，導(dǎo)致各級(jí)員工只關(guān)注本人工資，忽略了團(tuán)隊(duì)下屬或其他同事，導(dǎo)致個(gè)人主義現(xiàn)象嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)工作關(guān)系緊張，不利于企業(yè)各級(jí)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和整體銷(xiāo)售能力提升；各級(jí)員工的考核指標(biāo)單一，實(shí)質(zhì)就是銷(xiāo)售量的考核，忽略對(duì)銷(xiāo)售量形成因素的考核，“殺雞取卵”；績(jī)效反饋簡(jiǎn)單，形式簡(jiǎn)單或粗暴，無(wú)法引導(dǎo)和幫助員工提高績(jī)效水平。
三、解決思路
由于該企業(yè)是其母公司集團(tuán)下屬區(qū)域性企業(yè)，其任何形式的企業(yè)調(diào)整都將受到其上級(jí)公司的制約，因此，友泰咨詢UTC項(xiàng)目組領(lǐng)導(dǎo)成員與該企業(yè)高管一起，取得了除集團(tuán)宣傳層面的一切營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)，并在資金、與其他分公司市場(chǎng)劃分問(wèn)題上得到了集團(tuán)層面的大力支持。在集團(tuán)支持下，友泰咨詢UTC對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系做出了如下規(guī)劃：
首先，設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職位，劃分了營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)的權(quán)責(zé)，并明確了營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、企業(yè)其他部門(mén)和集團(tuán)總部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作匯報(bào)流程。在以銷(xiāo)量為主的企業(yè)中，肯定了營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)于集團(tuán)總部授權(quán)下的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)資金、人員及物資的調(diào)配，統(tǒng)一管理遼寧地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品銷(xiāo)售；企業(yè)非營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為核心進(jìn)行運(yùn)作，并在必要情況下提供額外支持。
其次，健全了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的組織架構(gòu)和工作流程。在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)下設(shè)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，市場(chǎng)策略、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道開(kāi)發(fā)、廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)監(jiān)管等職能統(tǒng)一由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)遼寧地區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、渠道開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)和市場(chǎng)信息反饋等。從區(qū)域上看，按地區(qū)對(duì)遼寧區(qū)域劃分為3個(gè)區(qū)，銷(xiāo)售部在每個(gè)地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售分部，在地級(jí)市設(shè)立辦事處；市場(chǎng)部同時(shí)設(shè)置專(zhuān)崗對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售、渠道開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)、廣告促銷(xiāo)等活動(dòng)進(jìn)行支持和管理。友泰咨詢UTC項(xiàng)目組明確組織架構(gòu)和崗位職責(zé)同時(shí)，完成了各關(guān)聯(lián)部門(mén)、關(guān)聯(lián)崗位的在各職能層面的工作流程，以夯實(shí)管理基礎(chǔ)，使?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)能夠盡快形成“上令下行”的高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
第三，改進(jìn)薪酬和績(jī)效考核體系。友泰咨詢UTC項(xiàng)目組首先根據(jù)行業(yè)薪酬水平，提高了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的整體工資水平；根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，形成了以銷(xiāo)售額為主，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)指標(biāo)為輔的動(dòng)態(tài)激勵(lì)體系，薪酬和考核工作始終根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化而改變。
第四，變個(gè)人績(jī)效薪酬為團(tuán)隊(duì)、個(gè)人績(jī)效薪酬相結(jié)合的工資結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)高層不僅薪酬不僅銷(xiāo)售額相聯(lián)系，也與其他營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)高層，與下屬團(tuán)隊(duì)績(jī)效相聯(lián)系；中、基層，尤其是基層銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更是在工資、獎(jiǎng)金和福利上全面與團(tuán)隊(duì)績(jī)效水平掛鉤。在考核上，明確界定了高績(jī)效員工所應(yīng)具備的績(jī)效水平，相應(yīng)設(shè)立了科學(xué)、合理的績(jī)效考核指標(biāo)，引導(dǎo)員工完成必要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)的工作的同時(shí)，提高員工個(gè)人的工作能力。
四、實(shí)施推進(jìn)
由于項(xiàng)目的最終目的是提高營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的整體績(jī)效水平，其衡量標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)的銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及維護(hù)情況，并且企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)體系基礎(chǔ)十分薄弱，友泰咨詢UTC項(xiàng)目組不僅參與了相關(guān)模塊的方案設(shè)計(jì)工作，并派顧問(wèn)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和市場(chǎng)部各職能的實(shí)際負(fù)責(zé)人。這樣，不僅在管理理念和方案設(shè)計(jì)上幫助企業(yè)改善營(yíng)銷(xiāo)水平，更在具體的工作中實(shí)際檢驗(yàn)了方案的設(shè)計(jì)成效，并切實(shí)幫助提高了企業(yè)員工的工作能力，改進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)體系的績(jī)效水平。
值得一提的是，在該企業(yè)人員能力素質(zhì)普遍較低的情況下，僅憑短期的宣傳理念和方案設(shè)計(jì)，而不參與具體的實(shí)施，對(duì)于這類(lèi)企業(yè)，實(shí)際方案的效果應(yīng)該會(huì)大打折扣
